Publicité culinaire Puck Havarti

Puck est une marque laitière installée depuis longtemps dans le Golfe, ce qui veut dire qu’une nouvelle gamme ne se lance pas, elle se remarque. Abstracts nous a fait venir pour le film social de la Havarti, court, centré produit, sans dialogue, conçu pour fonctionner sans le son.

Le brief se lisait comme un film produit simple. Il ne l’était pas. Presque chaque plan du film fini est un mouvement différent, et aucun ne partage son dispositif avec un autre. Du fromage qui tombe, vu à la verticale. Un travelling avant lent sur la planche. Un cercle continu autour du grille-pain pendant qu’il travaille. Un plan qui accompagne le couteau à travers le bloc.

Sur une journée culinaire ordinaire, on éclaire une table et on la couvre sous plusieurs axes, et c’est la cuisine qui donne le rythme. Ici, le rythme était donné par la vitesse à laquelle la pièce pouvait être démontée et remontée, parce que chaque plan était son propre décor, sa propre remise à zéro et son propre problème de lumière. C’est cher dans la seule monnaie dont dispose une journée de tournage, le temps.

Le découpage a donc été verrouillé sur ce dont le montage avait vraiment besoin, et rien n’a été tourné au cas où. La nourriture arrivait par vagues, pour qu’un produit frais soit prêt au moment où le décor suivant l’était, plutôt que de fatiguer sous les projecteurs pendant qu’on changeait la pièce autour.

La raison d’accepter cela, c’est ce que le mouvement fait au fromage sur un téléphone. La photographie fixe aplatit le laitier. Chaque mouvement du film a été choisi pour ce qu’il montre, la verticale pour la chute et l’empilement, le travelling pour la matière à la coupe, le cercle pour la chaleur et le grille-pain en marche, le point de vue du couteau pour la façon dont le bloc cède. Montés bout à bout, ces mouvements donnent au film une pulsation dès la première image, ce dont un film produit a besoin pour survivre dans un flux qui défile déjà.