Influenceur à Dubaï qui doit avoir le permis d'annonceur, et ce que la marque vérifie

Le décret-loi fédéral n° 55 de 2023 sur les médias charge le Conseil de délivrer les permis à la personne physique qui fournit un contenu publicitaire ou médiatique sur les réseaux sociaux et les autres moyens technologiques modernes, avec ou sans contrepartie (article 12, alinéa 2). Le guide de l'annonceur publié par la NMA précise le champ : citoyens, résidents et visiteurs, rémunérés ou non, dès lors que le contenu publicitaire est produit depuis les Émirats. Les pages de la NMA consacrées au permis le redisent, pour le permis d'annonceur comme pour le permis visiteur : payé ou non. Notre article sur le lancement d'un hôtel en donnait les grandes lignes pour les créateurs invités à une ouverture.

Le guide prévoit deux exemptions. La première vise la personne qui promeut, sur son compte personnel, un produit ou un service qui lui appartient ou qui appartient à une société qu'elle possède, par exemple le chef propriétaire de son restaurant qui le présente sur son propre compte. La seconde vise les moins de dix-huit ans qui produisent un contenu éducatif, sportif, culturel ou de sensibilisation, dans le respect des règles de classification par âge. Ni l'une ni l'autre ne couvre un créateur qui publie pour un hôtel, un restaurant ou une clinique qui ne lui appartient pas.

Reste le séjour ou le repas offert contre une publication, que les textes ne nomment pas. Ils couvrent le contenu publicitaire avec ou sans contrepartie, et la version arabe de la page « Advertiser Permit » de la NMA parle d'une contrepartie matérielle ou non. À notre lecture, un séjour offert en échange d'une publication est un contenu publicitaire sans contrepartie financière, qui entre dans le champ du permis.

Pour la marque elle-même, les textes que nous avons lus le 13 octobre 2026, l'article 12 du décret-loi, le guide de l'annonceur et le barème des amendes de 2025, ne fixent pas de permis propre pour le contenu qu'elle commande : ils parlent des personnes qui publient.

La NMA prévoit un permis d'annonceur visiteur pour les personnes qui entrent aux Émirats avec un visa de visite et souhaitent y proposer du contenu publicitaire sur les réseaux sociaux. Les pages lues n'en disent pas plus sur le visa.

Le créateur ne dépose pas seul. Le guide demande qu'il soit inscrit auprès d'une agence de publicité ou de gestion de talents licenciée aux Émirats et agréée par le Conseil. Le contrat entre le visiteur et cette agence doit confier à l'agence la responsabilité juridique, et une copie en est jointe à la demande. Ce contrat lie le créateur et son agence. Celui que signe la marque est un autre document, traité plus bas.

La page de service en arabe et le guide fixent les conditions : dix-huit ans au moins, un permis de trois mois, prolongeable sans dépasser six mois au total, AED 500, et une décision en 3 jours ouvrés. Le barème du guide affiche aussi AED 500 pour le renouvellement d'un permis visiteur, pour trois mois. L'agence tient pendant trois ans des registres sur ses entités clientes, des copies des contenus publicitaires publiés et les noms des titulaires sous contrat.

Le 9 décembre 2025, l'agence de presse fédérale WAM a annoncé que le Conseil avait signé des protocoles d'accord avec quatre sociétés, qui les habilitent à demander le permis visiteur au nom des créateurs : New Media Academy, Exposed, Agency971 et imfluence. Malgré les initiales, New Media Academy n'est pas le régulateur. Son portail « NMA Advertiser Permit », sur advertiser.nma.ae, se présente comme un service de la New Media Academy, et n'affiche aucun tarif sans compte.

imfluence publie ses propres conditions, lues le 13 octobre 2026. La même page donne deux décompositions du coût : AED 500 de permis plus AED 1,000 de frais administratifs, soit AED 1,500, et, dans les données structurées de la page, AED 500 plus AED 125 de frais de saisie. Elle affiche une commission de gestion de 12 %, ses conditions générales une commission de 10 à 20 %. imfluence écrit que la plupart des permis sont délivrés en 4 à 5 jours ouvrés après le dépôt, jusqu'à 3 semaines dans certains cas, que le permis vaut 3 mois et peut être renouvelé pour une période semblable, et que ses frais de traitement ne sont pas remboursables. Les chiffres de la NMA restent AED 500 et 3 jours ouvrés ; le reste est propre à l'agence.

Chez imfluence, les conditions prévoient aussi que le créateur la nomme représentante exclusive aux Émirats, que tous les paiements des clients soient encaissés par elle, que le contenu soit sa propriété exclusive, dont elle peut céder la propriété au client à sa discrétion, et que chaque publication soit approuvée par elle avant sa mise en ligne. Ce sont les conditions d'une seule agence. Pour un comédien ou un créateur qui fait partie de la distribution d'un film, voir notre article sur le casting.

Qui détient quoi

Textes et pages de la NMA lus le 13 octobre 2026 (décret-loi fédéral n° 55 de 2023, guide de l'annonceur, pages de service). La dernière ligne vaut pour les textes lus.

Le décret-loi impose à tous les annonceurs d'inclure dans chaque matériel publicitaire une indication explicite et claire qu'il s'agit de publicité (article 20, alinéa 2). Les règles propres à chaque plateforme sont dans notre article sur une année de contenu pour un restaurant.

Le règlement d'application, la décision du Conseil des ministres n° 68 de 2024, précise à son article 33 que les publicités sont clairement identifiées et distinctes des autres contenus, éditoriaux ou médiatiques, et que, lorsqu'une publicité promeut un produit ou un service, l'annonceur indique clairement s'il reçoit une contrepartie matérielle dans une relation commerciale avec le propriétaire de ce produit ou de ce service. L'article s'adresse aux personnes, aux établissements et aux institutions médiatiques, zones franches médiatiques comprises.

Les textes que nous avons lus ne fixent ni le mot, ni l'emplacement, ni la langue de la mention. Le guide, lui, demande des publicités claires et sans ambiguïté. La langue d'une publicité est traitée dans notre article sur le tournage en français.

Meta, dans ses règles de contenu de marque publiées sur le centre d'aide d'Instagram, demande d'utiliser son outil de contenu de marque pour un contenu fait en échange d'une contrepartie, « such as monetary payment or free gifts », et ajoute : « You must also comply with all applicable laws ». À notre lecture, l'étiquette de la plateforme et la mention exigée par la loi émirienne sont deux choses distinctes, que les textes lus ne rapprochent pas.

En droit français, l'article 5-2 de la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 fait une pratique commerciale trompeuse de l'absence de mention claire, lisible et compréhensible de l'intention commerciale, lorsque celle-ci ne ressort pas déjà du contexte, et prévoit que cette intention peut être indiquée par les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale », ou par une mention équivalente.

Le barème des infractions et des amendes administratives, la décision du Conseil des ministres n° 42 de 2025 du 16 avril 2025, s'applique aux personnes, aux établissements et aux médias qui exercent une activité médiatique dans l'État, zones franches comprises. Cinq lignes de son tableau 1 touchent une campagne de créateur.

• Ligne 11 : fournir un contenu publicitaire ou médiatique, payé ou non, sans permis du Conseil ou de l'autorité compétente, que l'on soit une personne physique ou morale. Avertissement écrit, puis AED 20,000, puis AED 50,000, l'amende doublant en cas de répétition.
• Ligne 12 : continuer à publier après l'expiration du permis. AED 10,000, puis AED 20,000, doublée en cas de répétition.
• Ligne 13 : ne pas respecter la décision n° 9 de 2024 du président du Conseil sur les conditions et les procédures du permis de la personne physique qui fournit un contenu publicitaire sur les réseaux sociaux. Avertissement, puis AED 10,000.
• Ligne 14 : diffuser une publicité sans l'accord de l'autorité concernée, ou sans respecter ses conditions. AED 10,000, doublée en cas de répétition.
• Ligne 15 : manquer à l'article 33 du règlement d'application. AED 20,000, puis AED 50,000, doublée en cas de répétition.

La répétition s'entend de la même infraction commise avant qu'un an se soit écoulé depuis la précédente (article 3).

Lu depuis la marque, le tableau 1 ne prévoit pas de ligne propre pour celle qui contracte avec un créateur sans permis, ne signe pas d'accord écrit ou invite un visiteur sans permis. La marque n'y apparaît qu'en tant que personne morale, ou en tant que diffuseur de la publicité. Nous n'en tirons rien de plus.

Reste le million de dirhams. Le décret-loi plafonne toute amende administrative à AED 1,000,000, et à AED 2,000,000 en cas de répétition (article 23). Dans le barème, le million n'apparaît que pour l'atteinte à Dieu, aux croyances islamiques et aux religions ; il ne vise pas la publication sans permis.

Le guide ajoute que le Conseil peut annuler le permis, notamment en cas de fausses informations, de contenu contraire aux normes, de manquement aux conditions ou de condamnation définitive, et qu'il peut le suspendre temporairement dans l'intérêt public.